家装业生死困境

孙婉秋 张志峰 刘天天

2018年12月05日08:45  来源:人民网-国际金融报
 

编者按:

今年以来,家装公司倒闭屡见不鲜,其中不乏苹果装饰这样的头部企业,一时间,市场谈家装色变。

与此同时,与家装公司息息相关的上下游行业也经历了躁动。一些消费者不知道下一个倒下的会是谁,惴惴不安,担心自己是否会牵涉其中。

这个发展了20多年,蓄水两万亿元的家装市场一夜之间突然暗流涌动,似乎变得有些“弱不禁风”。

《国际金融报》记者试图透过刚刚倒下的互联网家装平台优居客来还原这一行业的生态情景及其风浪深处的暗礁。

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人去楼空

最近大热的口碑电影《无名之辈》中,有一段剧情颇受热议:讨债者刘五为了逼出破产后“消失”的开发商老板——高明,决定为其办一场追悼会。

电影中的场景在现实中被模仿。

时针无限靠近0点,11月29日的夜空深邃无边,全国苹果装修受害者群却嘀嘀作响。一名合肥的业主提议大家奔赴湖南去给苹果装饰的董事长李齐开一场追悼会,这一提议像一枚石头投入平静的湖水,瞬间让刚刚归于平静的微信群又沸腾起来。

自今年3月苹果装饰在湖北的子公司老板因涉嫌合同诈骗被当地警方带走,“蝴蝶效应”下,苹果遍布全国的分公司如多米诺骨牌般接连倒下。

各地的一些受害者围聚湖南总部,试图向李齐讨要说法,而微信群成了他们的统一“阵地”。

上演苹果同样剧情的家装公司还有不少……

11月26日,大型互联网家装平台优居客宣布,因经营不善停止营业进入清算程序。其位于上海市普陀区曹杨路272号的总店连日来不断有受害业主、加盟商家或公司员工汇集“讨要说法”。

在这个曾经签约、合作、工作过的地方,他们无法想象昨日还正常运营的优居客突然之间“关门”。

目前优居客办公现场已人去楼空,连门前的广告牌也拆除了,只剩斑驳的痕迹依稀可辨。他们望着如今一片狼藉的优居客总部,失望、愤怒、迷茫充斥在脸上。于是上述优居客总部和普陀区经侦支队、普陀区政府信访中心等地成了他们连日来辗转奔波的两端,以期打探消息或申请债权,维护最后的权益。

优居客总部附近一名保安向《国际金融报》记者透露,11月28日上午,已经有几名经侦和法院人员,陪同两名公司员工来查账,随后大门重新上锁。

作为最早一批成立的第三方互联网家装平台之一,优居客的影响力不容小觑。

官网数据显示,这家成立于2013年的公司目前已服务业主达929772个。这些业主通过这一平台挑选装修公司,并将装修款委托平台代为保管和支付;800余家大小装修公司通过优居客招揽客户,再反过来推荐客户给优居客;300多名员工,或招徕商家,或促成交易,或检验装修质量,奔走于城市的大街小巷……

因此,平台一旦倒闭便意味着业主们花了钱却无法如约动工,加盟商活儿干了却不知何时能结清尾款,员工还在奔走拉客,不知道公司已经垮了。

他们都成了“被戏弄的人”,承受着平台倒闭后的“一地鸡毛”。

这究竟是企业的“正常生死”还是另有玄机?

《国际金融报》采访各方数十名相关人员之后,发现优居客落得如此境地,并非无踪迹可寻。

李波(化名)是一位在优居客工作多年的老员工,在他看来,公司一直以来玩的就是资金链游戏——借新钱,还旧债,以此往复。

一般流程是,业主和装修公司作为甲乙双方在优居客平台签单之后,甲方需要根据乙方评估的报价合同将全款的90%转账给丙方优居客代为托管,剩余10%直接支付乙方作为押金,再委托丙方根据乙方的施工进度,将尾款分阶段支付。

优居客的主要收入为每单200元-500元不等的信息费和全款3%的佣金,外加来自于甲方托管金的少量利息。而优居客除了要养活这么多员工和维持正常经营以外,为了尽快扩大市场份额,还常常需要支付高昂的广告、营销费用,外加延期提供给业主0-30%不等的现金返利。

以单个订单简单计算,假设订单金额50万元,优居客只能从乙方收取最多1.55万元,如果支付10%的现金返利给甲方,这次交易的净收入就是-3.45万元。

据李波介绍,优居客此次资金链断裂更像是一场“昨日重现”,出现过不止一次。2017年12月时,优居客已开始拖欠不少商家的尾款,因此那段时间不断有商家上门讨债。不过,优居客最终通过各种营销手段,加大签单力度,让新资金不断补充进来,公司挺了过来。

李波表示,“大约从今年7月份开始,加盟商的尾款再次被拖欠,拖欠时间长达一月之久,公司聚集的债权人越来越多。为了维护公司运转、缓解资金压力,推出各种营销手段又成为公司运营的常态,甚至祭出了30%的高额返点。如此,公司又磕磕绊绊地挺过了数月。”

据不完全统计,仅7月3日至8月7日这一个多月内,就有44家装修公司,曾向工商行政部门投诉过优居客拖欠打款的问题。

一位加盟优居客的小型装修公司老板向《国际金融报》记者表示,如果说7月份拖欠尾款只是个开始,那么随之而来的所谓“奖励制度”无形中坚定了他的猜测。

所谓奖励制度,即优居客从7月份起,开始根据加盟商家每月的接单数量和甲方托管金额数量,简单评出A、B、C三个等级进行不同程度的奖励,商家还可以招徕顾客进行升级。

在上述装修公司老板看来,伴随着奖励制度,这些“获奖”商家招徕客户带来的收益似乎并非“免佣金”、“提高中单率”这么简单。

一位业主向《国际金融报》记者提供了一段录音,在录音中,一位疑似优居客员工正在向两名装修公司代表介绍优居客的业务流程,比如,平台如何将业主已付由其托管的装修款返还给装修公司。

按照该员工的说法,如果业主将装修款项给优居客托管,那么优居客会于次日将款项中的70%打给装修公司,想要拿到余下的钱,装修公司就需要用新单来“换”,且继续将业主的款项推荐给优居客托管,如此循环。

不过,记者就该录音内容向其他几家加盟商求证,对方均表示“并无此事”。而优居客方面的电话始终处于无人接听状态,因此,对于该录音的真实性无法确认。

2

倒闭背后

《国际金融报》记者查阅相关资料发现,优居客宣告破产的背后藏着众多疑点。

首先,优居客于11月26日发布的公告中明确表示,“已暂停发展新的业务,成立清算组对所有原有业务进行梳理。”然而,官网数据显示,宣告倒闭后,优居客的实时业务非但没有暂停,反而在增加。11月26日,其在建装修数量为4715个,截至11月30日晚间19点已增至5116起;甚至在11月30日优居客APP上的实时动态中,仍显示不断有公司“管家”、“监理”在促成签约。

对此,有加盟商家向记者表示,风波发生后,他所知的商家目前都对“优居客”避之不及,不可能再去接单了。

难道是优居客网站和APP系统后台自动生成一连串莫须有的数据?

这一猜测很快遭致优居客内部员工的否认,“我自己就是管家,跟其他很多同事也认识,在优居客工作了几年从未发现过类似事件。因为有工号,如果是假数据很容易被发现,因此,可能还有不知情的员工在接单。”《国际金融报》记者随后向一名优居客前员工求证,对方表示,自己事先就完全不知情,在此之前根本没有接到任何通知,直到11月26日仍在外面工作,还是一名业主告诉他“公司都倒了,你还在给谁工作”,他回忆起被告知的那一刻时,只觉犹如晴天霹雳,而后匆匆赶回公司探究虚实。

除了持续变动的数据令人生疑外,公告中提到:“望债权人(包括解除劳务关系的员工在内),自2018年12月10日起,持本人有效身份证件原件前往旭辉浦江国际广场11层1212室,进行债券登记。”

但上述优居客员工向记者表示,公告当天,第一时间看到这个通知时,他就与公告中描述的接待人员之一——马力待在一起,而马力本人对所谓的“债券登记”竟然毫不知情。因此,他认为,公告中的处理措施,更像是一个“冠冕堂皇”的借口,内部并未进行过自上而下的传达。

此外,另有多位业主向记者表示,据优居客内部员工透露,优居客宣告“破产”实则是一出金蝉脱壳的戏码,并非真的倒闭,而是换了个壳叫“优生活”。表面上看,二者并无关联,实则优生活完全采用优居客的体系。在破产前的“黑夜”,优居客开始内部腾挪,除了将公章和相关资料全都转移进优生活外,核心员工也被带去,其他外围员工直接被“抛弃”。

工商资料显示,优生活科技有限责任公司注册地在湖南长寿,与上海欢居信息技术有限公司(即优居客所属公司)在股东、法人等方面并无直接关系。《国际金融报》记者试图向优生活方面求证,但电话始终无人接听。

随着优居客的倒闭,许多与平台签约的业主首当其冲受到冲击。

吴悠(化名)和女友刚买了新房,两人将20万元装修款委托给优居客,目前只得在外租房居住。虽然辛苦,但幻想着不久之后,可以有一套属于自己的温馨小屋,等待的过程也多了甜蜜。

不过,随着优居客的破产,临近尾声的装修工作也被迫停了下来。“再拖下去,恐怕连婚期都要被耽搁。”吴悠无奈道,为了处理这件事,他和女友跑了几天,在明白委托给优居客的钱短期内退不出来后,试图与装修公司协商双方各退一步,他们再额外支付一半尾款,希望尽快完工不影响婚期。

但这个看似合理的提议却被对方断然拒绝了。

钱鹏(化名),就是拒绝吴悠的装修公司老板。从事家装多年的钱鹏虽为行业老人,但也是今年才开始加入互联网平台的。在他看来,进驻平台的费用不多,又能增加不少客源,是笔划算的“买卖”。事实上,他也确实尝到了甜头,上个月他成功完成了优居客给定的目标,于是11月的奖励名单上,他的公司顺利从B类上升到了A类。但同样,随着优居客倒闭的消息传来,钱鹏的公司因为流动资金断裂差点也撑不下去。

在咨询了相关法律知识后,钱鹏似乎又重燃希望。他认为,公司与吴悠签订的装修协议仅仅只针对双方,优居客作为第三方并没有参与,与优居客签订资金托管协议的是吴悠,与自己无关。不仅如此,根据协议,装修期间房子未经过他的允许,即使业主自己也不能随便改动和入住,收尾的工作只能自己来做。

但吴悠坚持认为,合同上明明写了付款方式是优居客代为托管支付。何况房子是自己的,对方拒绝收尾工作,自己有权更换另一家装修公司来继续。

双方各执一词,多次交涉未果,在优居客倒闭后,同为“受害人”的他们此刻站在了对立面。

一位不愿具名的律师向《国际金融报》记者表示,如果签订的是三方协议,就很明显是甲乙共同持有丙方债权,甲乙双方并没有债权债务关系;现在是三者分别两两签订协议,从本质上讲与三方协议并无区别,但具体情况却更复杂一些,需要法院视具体情况而定。

采访过程中,有业主和商家对《国际金融报》记者回忆道,2016年之前,优居客平台上签的单子都是由三方共同签订的三方合同。恰巧在2017年,平台资金链问题初现之后,三方合同才突然改成了两两之间互相签订双方协议。

同样受害的除了业主和进驻商家之外,还有绝大多数优居客的员工。

刘强去年刚从大学毕业,今年初才正式成为优居客的一名监理。如今,他不仅工作丢了,两个月的工资也没了着落。按照以往的标准,这两个月加起来的损失至少有4万多元。

刘强坦言,监理的主要工作就是分阶段帮助业主检验已完成了的装修工作,检测是否达到业主满意和规定的标准。绝大部分工资靠的是提成,多劳多得,检验每单只有80元-100元,每月要达到2万元以上的收入,就意味着每天至少完成7单。刘强表示,为了年轻时多赚点钱,他几乎从不休息。

优居客倒闭以后,其他人纷纷去经侦报案,申报自己的债权,刘强却十分为难。

为难的原因便来自于合同。

因为刘强与优居客签订的劳务合同上,写明的薪资只有不到3000元/月的底薪,并未提及绩效提成部分。且公司倒闭之后,账目早已封存,他的绩效考核无法从系统上查询,因此除了基本工资之外,刘强拿不出其他证据。

上述律师称,申报债权需要能证明相关债权债务关系的证据,没有直接证据,单凭以前流水或者自己口述,一般情况下很难成功。

3

扩张拖累

从2017年底实创装饰倒闭开始,随后知名家装品牌苹果装饰和一号家居网等相继倒下,家装公司 “破产倒闭”现象引发了市场关注。

2014年,波及家居家装行业的O2O大战,借道互联网与资本力量的装修公司,在经历了加盟店形式的快速扩张、缺乏资金和运营的管控后,很多还是一步步走向了资金链断裂、倒闭的结局。

据亿欧家居统计,在短短3年间,家装行业已有113家企业倒闭,其中一线城市上海、北京等更是“重灾区”。

在快节奏的时代背景下,一些家装企业不顾运营和资金的后续支持,倚赖盲目扩张的形式打开全国市场,早已埋下种种隐患。

一位苹果装饰内部员工对《国际金融报》记者表示,苹果装饰的倒下正是由于盲目扩张。

这家成立于2003年的公司,总部位于湖南,为了做大份额,抢占市场,采取线上营销+线下加盟的经营模式,总部几乎将所有重要的权利(经营权、人事权、财务权)全部直接下放给各地子公司。短短几年间,苹果装饰旗下发展了至少19个关联家装品牌,约81家关联公司,其控股或全资子公司遍布全国20多个城市,打造了一个十分庞大的区域网络。

上述员工直言,这其中门店和大区的领导为公司内部直接晋升而来,多为“80后”、“90后”,管理能力和风控意识较为薄弱,因此内部问题重重。

据其表述,子公司为了追逐营业额,放弃对利润的考核,加速扩张开分店。更有甚者,为了获得更多个人提成,采用虚报产值、极低毛利率甚至是负毛利率签单、费用开支毫无节制的方式冲刺产值,还拖延项目经理、材料商的应付结算,最终导致了巨额亏损、现金流断裂的严重后果。

“当门店出现问题后,消费者与上下游企业一挤兑,问题便火速蔓延,形势之严峻早已超出总部所能控制的范畴。”上述员工称。

4

行业缩影

这是整个家居行业的普遍现状还是个别激进企业的缩影?

“今年行情确实清冷了些。”张梅(化名)对《国际金融报》记者表示。张梅供职于一家上海周边三线城市的区域性装修公司,据她介绍,这家公司在当地小有名气,一方面得益于设计风格新颖,年轻客户认可度高,另一方面得益于本地互联网平台和家装推介会能提供增量客源,因此,即便近期受到市场整体行情走弱影响,她供职的这家装修公司客源依旧相对稳定。

张梅说,按照其公司约30多个设计师的规模,一般一年开工100-150套房源不等,算得上生意兴隆。

张梅的话得到了某家装行业上市公司高层卢文(化名)的认同。卢文直言:“装修业被称为永远的朝阳产业,因为需求摆在那儿。建筑可能造好了就停了,但装修不一样。公装的话,五星级酒店可能5-6年就要重新翻修;家装因为此前经费有限,很多标准没有‘一步到位’,后期可能需要改变装修风格,再加上二手房市场,因此很多业主会有二次装修的需求。”

在《国际金融报》记者的采访过程中,包括施工人员、设计师、业务员在内的不少业内人士均对家装行业的前景保持乐观。他们的乐观缘自上世纪90年代住房制度改革后,我国房地产市场快速发展所带来的新房和存量房屋体量,以及其对应衍生出的庞大家装需求。

城镇化进程的加速和持续的消费升级或是上述人士看好家装行业的原因之一,但即便是这个充满潜力的朝阳产业,随着行业格局和形态的变更,有一些“入局者”已敏感地捕捉到行业进入“大浪淘沙”阶段的前兆。

“不好做。”单枪匹马做装修服务的刘明(化名)已经感受了家装行业的寒流。刘明定义自己为牵头人,没有正规门店,也没有固定团队。据他介绍,他一般接个人的单子,然后去找熟悉的师傅进行施工。

“170平方米的房子,硬装才花了20多万,而且材料用得都不错。”刘明此前服务过的一位客人对《国际金融报》记者表示。“报价低”是刘明这种个体经营户的优势,但这种打法并不能抢到规模性的市场份额。

“客人都是熟人或老客户介绍的,毕竟我这边门面不大,不认识的客人可能不会信任我的装修质量。”刘明口中的门面其实是一间位于破旧建筑里不到20平方米的小房间。房间内,平时除了有刘明在这儿办公,还有他手下一个做空调配件的员工。

“装修难做,总要开发点副业。”刘明耸耸肩,继续说道,“目前来说,住房销售增速下滑,而且很多新房已配套精装,作为建筑工程项目末端环节的家装行业,即便这个现象不能完全反映到中短期内开单动工的业绩上,但像我这种独立承接业务的,品牌效益不比中大型家装公司,单子自然就难接了。”

卢文也对记者表达了相似的看法,他指出,“家装行业进入门槛较低,前几年利润确实较高,导致市场涌入了许多想分一杯羹的公司,其中就包括一些并不具备相应资质的家装公司。不过,出于对装修质量的考虑,客户多会选择口碑较好且品牌较大的家装公司。”

一些家装公司也深谙品牌效应对客源的影响,他们对《国际金融报》记者表示,会通过参展家博会等线下面对面活动,增强与当地市场客户的粘性。

张梅所在的装修公司是线下活动的常客。这家公司不仅在家博会等第三方举办的活动中推出“交押金出平面设计图,不满意可退”等活动,在世界杯、“双十一”等时间节点,还会“蹭热度”,自找场地,汇集建材家居商,举办“工程减价”、“签单返现”、“抢订有大礼”等形式的公司优惠活动。

有业内人士指出,这些以价格让利为主的活动也从一定程度上折射出家装行业的竞争压力。

国家统计局数据显示,随着“房住不炒”等强调有效供给、抑制非理性需求的楼市调控政策在全国范围内不断深入,2018年1-10月份,全国房地产开发投资99325亿元,虽同比增长9.7%,但增速较1-9月份回落0.2%;同期,商品房销售面积为133117万平方米,同比增长2.2%,增速比1-9月回落0.7%。

不单是小型家装公司,主营住宅全装修业务的上市公司全筑股份在其2017年年报中提到,装饰装修行业受益于固定资产投资,随着固定资产投资增速放缓,装饰装修行业的增速也放缓。

增速放缓也反映到公司财报上,数据显示,虽然全筑股份2018年第三季度单季净利润金额依旧高于第二季度净利润金额,但净利润同比增幅却从第二季度单季的463.32%降至第三季度单季的144.95%。

5

寻找出路

地产行业终端销售仅是影响家装公司业绩的部分原因,硬币的另一面,是行业政策的改变。

住建部发布的《建筑业发展“十三五”规划》指出,到 2020 年,新开工全装修成品住宅面积要达到 30%。资料显示,包括江苏、河南、海南、浙江、山东、上海等多个省市均已出台相关推进全装修、成品住宅交付的政策。

“上海现在的新房还是以精装为主,毛坯房是近两三个月开发商因整体市场疲软,急着出货才多一些。”一位上海地产分析人士对记者表示。

僧多粥少,全装修住宅交付的发展趋势对于家装行业,尤其是小型家装公司的发展并不乐观。

“能接整个小区毛坯房装修工程的公司需要满足资质、经验、批量设计、交付能力、资金、背景等多方面的条件。在招标过程中,房企或更倾向于供应链整合能力强的大型装饰企业,比如向万科、中海、金地等房企提供批量精装房设计施工服务的深圳中天精装(股份有限公司),本地的中小型家装公司难以参与与之竞争。”张梅说。

然而,除大型装饰企业的“强者恒强”外,龙头地产商依托其住宅销售所带来的天然流量优势,跨界“抢滩”家装领域或进一步“挤压”中小型家装企业的生存空间。万科携手链家成立的“万链”、碧桂园旗下的“橙家”、绿城的“诚品家”,恒大构建的恒大家装“超级朋友圈”……以上种种动作均被外界视为是房企开拓、培育新的利润点的具象体现。

据华泰证券发布的研究报告,目前较为多见的精装修模式是以地产商为资源整合者的供应链闭环。该种模式下,地产商一般选择3-5家原材料供应商,然后将设计和装修施工环节外包给如金螳螂、广田、亚厦为代表的公装企业。其中,通过与家居主材企业直接签定合作协议,房企省去了中间多层经销商加价环节。

值得注意的是,鉴于房企在目前精装修模式中的主导性,装饰公司承接批量装修的利润或不如家装散户。比如,2018年上半年,主要服务对象为个人家装客户的东易日盛,来自家装的毛利率高达33.93%,而同期主要承接住宅精装修业务的广田集团的装饰施工毛利率只有12.53%。

“地产行业入冬,可能对和房企合作做精装楼盘的装修企业影响更大一些。”卢文说,“如果精装标准降低,装修企业的利润空间就会被进一步压缩。”

随着行业洗牌的加速,对于规模的迫切性致使很多家装企业将目光放至线上获客渠道上。然而,互联网平台加入的结果却是“几家欢喜几家愁”。

“互联网让家装这片蓝海变成了红海。”设计师张涛如此说道,以“全包”为例,很多装饰公司在报预算时,施工费、材料费等没有明晰的划分,还存在预算报价低开高走、偷漏项目、材料品名规格不详,以次充好等情况,通过使用去中介化、第三方监管等线上服务平台,业主或可以减少不合理支出。

“现在通过淘宝就可以查到很多产品厂家直销的价格。”张涛说,“这样,至少业主心里大概会有个数。”

“整个行业透明度依旧有限。”管理着一家约有10个设计师的装修设计团队的范辉(化名)对张涛的观点并不认同。

范辉认为,“由于目前筛选机制还不健全,很多网上的企业装修资质、简介、过往装修情况、施工质量等信息存在虚假或缺失,吸引客户主要靠的是打价格战。这一方面或误导客户的选择,另一方面也忽略了家装行业是以‘服务’为本的商业核心。”

也有业主表示,即便有互联网的大数据可供对比,一些线下装修公司的报价清单中依旧不标明材料的型号、产地、尺寸规格、级别等细节,因此业主也就无法做出准确判断。

值得注意的是,在《国际金融报》记者走访的近30家家装公司中,因互联网家装平台爆雷,许多家装公司都想撇清与平台的关系,仅一家明确承认其加入了线上引流平台。不过,这家公司强调,由于其本身知名度较小,即便挂在网上也并未促成接单,亦没有为业务端带来客户资源。

从互联网平台角度来说,其盈利模式包括平台入住费、广告宣传费、金融服务费等。有不少业内观点认为,该模式还有待探索。

家装这条大船,如何避免潜在的暗礁,驶向更远的未来?

(责编:赵春晓、夏晓伦)

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