复盘华帝以小搏大

吴丹若

2018年07月17日08:24  来源:成都商报电子版
 
原标题:复盘华帝以小搏大

  华帝借世界杯火了一把,它的股价却迎来一首“凉凉”。

  世界杯开幕后,华帝股价就开始下跌。从当天开盘的每股19.84元,至法国队挺进决赛的7月11日,其股价已跌至每股13.4元。经过昨日大涨,收盘价也仅为15.18元。

  6月29日,北京天津华帝燃具股份有限公司被法院依法查封。据报道,此前华帝京津公司总经理因负债上亿元,曾失去联系一段时间。

  这些都是此前积累下的问题。有业内人士认为,就算把营销玩出花来,这种问题也不是靠营销能解决的。

  7900万很多吗?

  2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元(约合154亿元人民币),其中中国企业在本届世界杯期间的广告支出达8.35亿美元(约合53.5亿元人民币)。

  海信作为2018年FIFA世界杯官方赞助商,费用约在10亿元人民币。

  优酷、咪咕等花费也大都在10亿元人民币以上。

  蒙牛总裁卢敏放曾表示,世界杯期间,将投入20亿元进行立体式营销。

  搭车世界杯营销的中国企业众多,华帝以7900万“小投入”赚足眼球。

  几个有趣细节

  本次所谓的“夺冠套餐”,只有烟灶、热水器和洗碗机中的几款。有人说,套餐里的产品型号都不是畅销款,是帮助经销商去库存的一个行为。

  销售商和公司总部承担的只是“夺冠退全款”指定产品的生产成本和部分促销费用,而非终端零售额。线上退的是购物卡。

  昨日凌晨,随着法国队4:2战胜克罗地亚,捧起大力神杯,家电品牌华帝也被全民围观。

  华帝董事长签名的“庆祝法国队夺冠,华帝退全款启动”公告昨日在朋友圈刷屏。资本市场对此反应迅速,周一A股早盘,华帝股份开盘大涨7.19%,盘中涨停,当日收盘价15.18元。

  按照华帝股份此前的公告,初步统计世界杯期间,总销售额超10亿元,同比增长2.3亿元;“夺冠套餐”终端零售额预计约为7900万元。线上退款只退平台购物卡的形式,部分购买“夺冠套餐”的消费者并不满足退款条件,实际退款成本远低于公众预测。

  营销专家认为,华帝此次“押宝”法国队,以较小的投入取得了国内较好的品牌传播效果。

  夺冠退款 返购物卡

  线上退款返的是平台购物卡,还有各种退款前提,华帝总赔付成本4000多万元

  尽管华帝7月4日称,“夺冠退款”不会对业绩造成重大影响,但这显然是一笔不小的花销。

  “夺冠套餐”的销售额约为7900万元,线下渠道约5000万元,线上渠道约2900万元。线下退款由区域经销商承担,线上退款由公司总部承担,区域经销商只需承担生产成本和部分促销费用。根据2017年财报,华帝股份毛利率约为45.47%,按此计算,总成本4000多万元。

  法国队夺冠后,华帝立即启动退款流程。对于线上,华帝授权天猫、京东、苏宁、国美等平台,按顾客发票金额返还平台购物卡;而线下,顾客需携身份证件、发票、合同到购买“夺冠套餐”的华帝终端店按实际付款金额进行退款,其中在四川地区,“夺冠套餐”安装完毕后,华帝经销商会将退款打进消费者账户。

  让一些消费者诟病的是,除了线上退款返的是平台购物卡以外,还有各种退款前提——模糊的红字标明,如果消费者选择了赠品,则不参与此次退全款活动,有消费者表示购买时商家并未说明;发票和订单日期同时满足条件才能参加,而此前是以订单为准;店家单方面延迟发货错过日期,也不满足退款条件……

  为此,昨日,成都商报记者走访了成都多家华帝网点,驻店销售人员均表示应联系公司,而成都华帝电器销售有限公司则让记者询问店内销售人员,或者联系华帝总部,记者表明身份后也拒绝接受采访。

  夺冠套餐 卖了多少

  据计算,“夺冠套餐”线上销量不超过1万套,线下平均每个网点仅售出不到2套

  根据华帝官方公布的数据,此次营销活动期间,线上线下零售额共计10亿元以上,其中线下渠道7亿元以上,同比增长20%左右,约为1.17亿元,线上渠道3亿元以上,同比增长30%以上,约为7000万元。这是“夺冠套餐”带来的促销效果吗?从消费者的反馈与实际销售数据来看令人存疑。

  昨日,记者探访了位于百安居、苏宁易购、富森美、国美电器的华帝销售终端,以及华帝线下体验店。对于这场大促,销售人员都印象深刻。苏宁易购华帝网点制作了宣传板,上面标明了该点位参与世界杯活动的消费者姓名、金额、楼盘。不过,记者只在位于春熙路的点位找到唯一一位购买了“夺冠套餐”的顾客。在此前的采访中,华帝销售人员承认“夺冠套餐”的产品功能基础,购买者寥寥无几,成都地区的购买者多为装修出租房。到店选购厨电的吴先生一家则认为“夺冠套餐”是个鸡肋,“法国队夺冠以前我肯定不得买这种低端产品。”

  华帝线上“夺冠套餐”的价格2699元~5299元,按公告中线上销售额为2900万元计算,活动期间“夺冠套餐”的线上销量不超过1万套。而成线下的“夺冠套餐”售价为2980元,按照公告中线下销售额5000万元计算,线下销量不超过1.7万套。苏宁易购在全国就有超过5000家门店,国美电器超过2000家,加上富森美等区域性连锁商场,以及华帝线下专卖店,估计华帝全国网点数量约为1万个。也就是说,平均每个网点仅售出不到2套“夺冠套餐”。

  年度营销教科书?

  营销专家:首创、经销商事件、押宝法国队带来关注

  通过此次世界杯营销,华帝以不到4000万元的成本撬动了10亿元的收入,被认为是年度营销教科书。

  华帝中国家用电器商业协会副秘书长张剑锋在接受成都商报记者采访时表示,华帝的成功主要归功于以下几点:首先是冠军效应,“华帝押对了宝,在一个多月的比赛进程中与球队一起受到持续关注。像押宝阿根廷的万和,随着球队早早出局,品牌也沉默”;其次是经销商跑路这个偶发事件带来的“续杯效应”,作为上市公司,股票大幅波动受到财经媒体的关注,将华帝反复拉入公众视线;另外对手克罗地亚没有热点品牌赞助商,华帝进入决赛后就是一边倒的公关力量;而夺冠后是否履行承诺、如何履行也会引发新一轮的关注。

  家电产业观察家刘步尘指出,营销的最高境界是成为公众话题。华帝围绕世界杯设计的营销活动,足以成为2018年营销经典案例。法国队夺冠对华帝来说是“上上签”,华帝企业的关联性传播在随后一段时间内仍将持续,这不是几千万广告费可以买到的。

  一个问题是,搭车世界杯营销的中国企业众多,像华帝这样“夺冠免单”的企业也有几家,为何给公众留下深刻印象的仅有华帝?

  他认为,华帝案例是机缘巧合,可遇而不可求。华帝是第一家宣布“夺冠免单”的企业,虽然其他企业很快跟进,甚至优惠力度比华帝还要大,方案设计也更吸引人,但这些企业推出方案的时间滞后于华帝,因此,给人们留下的都是“模仿华帝”的印象。营销学上有个概念叫“首因效应”,即人们只记第一,不记第二。而股价大跌、经销商跑路造成了连续的第二、第三轮自发性传播。与此同时,法国队一路闯入八强、四强、半决赛、决赛,人们对法国队的每一次关注,都伴随着对赞助商华帝的关注,这个过程持续未断。成都商报记者 吴丹若

(责编:伍振国、孙红丽)

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