简一大理石瓷砖董事长李志林:传统制造业正进入品牌驱动时代

阳 军

2017年11月03日08:54  来源:信息时报
 

  近日《赢在中国·商业纪录片》广州首映,展现了传统企业转型背后的成功逻辑,讲述了简一陶瓷开辟新品类、打破行业规则、逃离价格战红海,成为行业黑马的历程。

  简一大理石瓷砖董事长李志林在接受《信息时报》记者专访时表示,传统制造业依靠产品驱动的时代已经过去,品牌驱动才能立于不败。企业只要练好翅膀,不站在风口,也能展翅翱翔。

  转型升级最重要的是思维模式

  信息时报:从腾笼换鸟到技术改造,家居建材行业转型升级已有十年。简一的转型经历了哪些阶段?

  李志林:瓷砖行业是典型的传统制造业,行业产能平均过剩40%,2016年行业整体下滑30%。简一在十年间做了两次转型:2009年第一次转型是在经营模式上选择了差异化聚焦战略,果断摒弃了抛光砖、全抛釉、微晶砖等所有赚钱的产品,开创了大理石瓷砖这个全新品类。由于当时市场竞争环境远没有如今恶劣,新概念的提出让我们一炮而红,产品驱动效果十分明显。

  2016年第二次转型是从产品转向顾客需求导向来驱动。我们有两个方向,一个是品牌向上,一个服务向下:2.99亿抢标央视新闻联播和分众传媒,大大提高了简一的品牌知名度,让消费者将大理石瓷砖和简一划上等号;同时提高顾客的体验度和品牌美誉度,通过业内首个推行全国明码实价,瓷砖管家、肖氏服务法等一系列变革,以竞争战略实现年销售额52%的逆势增长,出口62国,高端用户突破百万。

  信息时报:在转型升级的过程中,你认为最重要的要素是什么?

  李志林:任何转型都不是敲锣打鼓、高歌猛进就能实现的,而是一个庞大的系统工程,是一个循序渐进的过程。消费升级下,消费者对品牌的要求越来越高,个性化越来越强,企业只有从顾客端思考问题,才能更贴近他的需求,顾客需要什么我们就提供什么。我认为在转型升级的过程中,资本、技术甚至人才,都不是最重要的,最重要的是思维模式。

  练好翅膀 不处在风口也能翱翔

  信息时报:今天的家居建材行业中,定制家具凭借个性化设计和收纳功能抢占了风头和焦点,您认为下一个五年家居行业的风口是什么?陶瓷行业是否再回到昔日的辉煌?

  李志林:定制家居这几年之所以方兴未艾,正是因为顺应了消费需求的变化。定制家居抓住了消费者对于精装房个性化装修和小户型收纳的刚需,掀起了一阵飓风。我认为瓷砖制造业倒不一定要去追这个风,但定制行业把顾客价值放在中心的理念是值得学习的。风口终究会过,关键是要练好翅膀,没有风也能够高高翱翔。

  如何练好翅膀?真正的技巧是把客户放在中心,没有风也能造出一点小风,如果随风漂流,风突然变小就容易失控。现在市场变化很快,新技术和新科技让生活方式和消费习惯日新月异。但万变不离其宗,改变的只是手段和方式,根本还是要服务好、产品好、客户价值好。

  信息时报:简一未来对于打造世界品牌有怎样的规划?

  李志林:创品牌、提品质、创品类。中国前30年站起来了,后30年富起来了,未来30年要强起来。这个“强”字就我们制造业来说是产品要强,品牌要强。简一目前的全球战略不是代工出口,而是以品牌专卖店的形式抢占海外瓷砖市场,已在东南亚、中东、欧洲拥有30多个海外专卖店。我们在国外也有很多的品牌形象广告,也是中国少数在意大利博洛尼亚陶瓷展亮相的瓷砖企业之一。

  做品牌不仅是砸广告 而是有温度地传播

  信息时报:简一在做好产品的同时也在品牌战略中确定高端定位。在媒体分散时代,品牌营销哪些手段是比较有效的?

  李志林:我们转型的核心是品牌向上。品牌向上就是让更多的消费者知道和认知这个品牌。广告是争取到服务的机会,然后以好的产品质量和服务来承接。不管媒体环境如何变化,广告仍然是非常有效的品牌建设手段,但是光有曝光是不够的,要有内涵和温度地传播,让顾客感知你的真诚,要“感动客户”。

  瓷砖的传播缺陷就是产品平面、冰冷、概念少、可塑性不强,简一定位为高端大理石瓷砖,就要让顾客感知到我们如何高端,如何让家变美,物有所值。简一品牌战略的成功是在产品质量过硬的情况下,抢在竞争对手之前,进行了广告的高密度饱和投放,用明码标价进行了品牌的有效落地,同时进行品类聚焦、产品聚焦。

  行业观察:

  家居行业还需要多少个简一?

  在定制家居甚嚣尘上的当下,面对行业产能过剩的现实,简一掌舵人李志林没有选择逃避,而是将所有的鸡蛋放在了“大理石瓷砖”这一个篮子里,不仅引领了细分品类的异军突起,也实现了企业年产销额逆势增长52%的佳绩。这其中带给家居行业哪些启示和借鉴?

  一是品牌建设的启示。在媒体分散时代,怎样投广告、如何打品牌是摆在许多PR面前的难题。砸广告一定能砸出好品牌?答案是否定的,承载品牌快速曝光的一定是过硬的产品质量和售后服务。从简一、慕思的成功范例来看,聚焦造“势”远比分散推广更加有效,从品牌认知倒推品牌档次更符合国人的消费习惯。

  二是价格体系的启示。在建材市场,消费者普遍认为只有砍价才不会成为“冤大头”。因此,简一推行的“明码实价”价格策略让行业重塑形象起到重要作用。与简一一样,一大批改革者正在推进家居价格体系的透明化,促使行业回归合理利润。

  三是服务意识的启示。很多家居企业的广告语都跟风地说“我们卖的不是家居产品,而是生活方式和解决方案”、“我们要转向用户思维”。但是,以售卖半成品居多的建材行业,真正能从“卖布”变成“卖衣服”的企业仍是少数。什么是服务的最高境界?诚如简一哈尔滨经销商肖滨华所言:“感动客户”。

  任何行业的变革都不会是一蹴而就,只有越来越多的企业一起加入到行业变革中来,共同提升关注度、美誉度、诚信度,家居行业才大有可为。

  家居业还需多少个简一?

  答案是:千千万万个。

(责编:张桂贵、孙红丽)