贵人鸟安踏接连出手收购国际品牌

吕 途

2017年10月25日08:23  来源:中国商报
 

  李宁的复苏、361°业绩的增长、安踏的百亿“答卷”……我国运动服饰行业正步入新的稳定增长期。

  现如今运动时尚风向正在转变,且非运动品牌在运动款产品方面的发力也使得传统运动品牌压力大增。反观国内运动品牌市场,与耐克直营官网降价“揽客”不同的是,“买买买”成为了众品牌突破主营业务欠佳处境的共同之举。

  本报记者 吕 途

  就在不久以前,运动品牌“大佬”耐克公司在其网站对200多种产品进行了48小时的促销,降价幅度最高达40%。事实上,耐克公司近段时间以来饱受本土市场疲惫的拖累,集团内部更是预计2018财年第二季度北美销售下滑仍无法扭转。对此业界认为现如今运动时尚风向正在转变,且非运动品牌在运动款产品方面的发力也使得传统运动品牌压力大增。

  反观国内运动品牌市场,与耐克直营官网降价“揽客”不同的是,“买买买”成为了众品牌突破主营业务欠佳困境的共同之举。就近期而言,贵人鸟发布公告称,公司拟出资2000万美元购买知名网球品牌PRINCE在中国及韩国拥有的商标资产所有权;继接连收购了FILA品牌、DESCENTE中国区运营权后,安踏CEO丁世忠称正在寻觅中高端定位的国际品牌作为收购目标……

  差异化品牌定位

  以今年上半年国内各运动品牌交出的“成绩单”来看,三大运动品牌表现尤为亮眼。根据财报整理来看,李宁今年上半年营收为39.96亿元,同比增幅11%,净利润上升了67%,为1.89亿元;安踏营收同比增长了19.2%,达到了73.2亿元,净利润为14.5亿元,较去年同期增长了28.5%;361°营收达到27.98亿元,同比增幅9.5%,净利润为3.18亿元,同比增长了16.5%。

  稳定增长的成绩十分“惹眼”,而国内运动品牌也曾一度陷入亏损“泥沼”,扭亏为盈背后,多品牌战略转型成为着各企业的“抓手”。

  以“老牌”李宁为例,其在2012年到2014年的日子并不好过,三年的亏损金额分别为19.8亿元、3.9亿元和7.8亿元,累计超过31亿元。值得一提的是,李宁体育是国内最早开展多品牌战略的运动品牌,在持续亏损之下,创始人李宁重新的“执掌”也得以将这一计划继续推进。

  2005年,李宁和法国AigleInternationalS.A.以各占50%股份权益的合作形式,成立艾高(中国)户外体育用品有限公司;2008年李宁收购了意大利乐途在中国的20年独家制造及代理特许权;2016年李宁公司宣布与艾康尼斯公司达成合作,独家经营Danskin品牌在中国内地及澳门地区的业务,就此涉足女性运动市场;增长迅猛的童装市场自然也没“落下”,今年李宁体育宣布回收了李宁KIDS授权,推出自营品牌李宁YOUNG。

  从成人到儿童、从户外装备到女性时尚,李宁的差异化品牌定位就此一步步显现,这也直接反映到了“账单”上。根据财报显示,2015年李宁公司开始扭亏为盈,2016年度李宁集团全年营收为80.15亿元,净利润达6.43亿元,同比增长了4395.5%。持续到今年上半年来看,李宁状况依旧不错。

  就上述的半年”成绩单“看来,安踏的表现可谓一枝独秀,在这背后,多品牌战略依旧功不可没。在看到了强劲对手的“出招”后,安踏继李宁之后也开始了拓展。2009年安踏从百丽国际手中购入了意大利运动品牌FILA的中国商标权及业务;2016年4月安踏又与专注于冬季运动产品及功能性产品的DESCENTE合作,拓展高端户外品类;2016年9月安踏再度成功将国外著名运动品牌Sprandi收入囊中。

  缓解了单一品牌运作的风险,安踏日趋被看好。风险瑞银证券发布报告指出,市场仍低估安踏旗下FILA业务长远增长的潜力,并表示相信FILA业务具有良好的业务布局,预计相关业务于2017年至2020年销售复合增长率逾30%。且得益于公司产品组合的持续改善和供应链管理效率的提高,根据申万宏源证券研报预计,公司的收入将以22%的复合增长率从2016年的133亿元人民币增长至2019年的242亿元人民币,公司的混合毛利率将由2016年的48.6%攀升至2019年的53.2%。

  截至目前,安踏广泛的品牌组合囊括了安踏、安踏童装、FILA和DESCENTE等面向大众与高端市场的产品。在百亿目标实现后,“单聚焦、多品牌、全渠道”实现对消费者“全覆盖”的战略并未停止,且丁世忠对外表示,安踏有机会提前实现2025年的千亿目标,并在寻找与安踏互补的知名性国际品牌作为收购目标。可见,尝到多品牌共举“甜头”的安踏,在今后也并不会停止“买买买”的行为。

  收购背后有人欢喜有人愁

  李宁的复苏、361°业绩的增长、安踏的百亿“答卷”……我国运动服饰行业正逐步进入新的稳定增长期。而在众运动品牌中,同样是频繁进行收购操作的贵人鸟,仿佛发展之路走得有些崎岖。

  事实上,从2014年起,贵人鸟公司就对发展战略进行了升级,由“传统运动鞋服行业经营”向“以体育服饰用品制造为基础,多种体育产业形态协调发展的体育产业化集团”升级,确立了 “全面满足每一个人的运动需求”的发展目标,充分利用自身资本市场平台,以体育服饰制造为基础,以群众体育和全民健身为方向,积极寻找盈利模式清晰的并购标的进行资源整合。

  此后,贵人鸟于2015年斥资2.4亿元间接参股体育平台虎扑体育,2016年以3.83亿元控股体育用品零售商杰之行,同年8月又以3.825亿元收购厦门名鞋库51%的股权……据不完全统计,贵人鸟投资项目数十个,涉及金额近50亿元,涵盖了竞彩付费阅读APP、专业足球装备零售商、运动健身科技应用等多个领域。

  而根据财报显示,今年上半年贵人鸟实现营业收入15.78亿元,其中传统品牌业务收入8.5亿元,与上年同期相比下降了16.20%,归属于母公司的净利润1.3亿元,与上年同期相比下跌17.26%。提及净利的下滑,贵人鸟方面表示是由于财务费用及管理费用的大幅上涨,以及部分体育产业投资布局尚未实现稳定收益导致净利润同比下滑。

  多渠道投资创收固然是美好愿景,但这也需要时间。且贵人鸟主营体育服饰业务尽显疲软,截至今年上半年,贵人鸟关闭了零售终端326家,远多于新开零售终端的221家。有业内人士分析称,贵人鸟在主营业务上一直缺乏亮点,且定位模糊。

  就贵人鸟近期的动态来看,在终止了威尔士健身的收购后,公司拟与美国网球装备品牌PRINCE签署《PRINCE商标资产所有权买卖协议》,出资2000万美元受让PRINCE公司在中国(含中国内地及香港、澳门和台湾)及韩国区域拥有的PRINCE商标资产所有权。显然,贵人鸟目前将重心放在了运动鞋服品牌矩阵的扩充。

  贵人鸟方面称,本次交易完成后,公司通过定位于运动休闲风格的传统品牌贵人鸟,主要覆盖三线及以下市场;同时通过定位于青少年街头篮球及生活方式的品牌 AND1,主要覆盖青少年市场;未来通过定位于专业网球及生活方式的品牌PRINCE,主要覆盖一二线城市中高端消费人群,总体形成差异化的品牌定位。

  在光大证券分析师李婕看来,PRINCE品牌的产品设计、生产需要一定时间,预计在贵人鸟收购年内不会对业绩带来重大影响,短期内也将带来一定的费用提升,并预计未来随着销售布局逐步落地,新品牌有望开始贡献业绩。而对于贵人鸟体育化集团的构想来说,体育产业投资回报周期较长,且传统运动鞋服品牌成功转型案例较少,有分析称,深耕主业将会为贵人鸟带来做强做大的希望。

(责编:张桂贵、孙红丽)