碧桂园橙家也要讲家装上市故事

陈泽旋

2017年07月11日09:16  来源:观点地产网
 
原标题:4万亿与杨国强的千亿 物业之后碧桂园橙家也要讲家装上市故事

  观点地产网 前六个月实现了2889亿元销售的碧桂园又要“再造另一个碧桂园”。

  7月9日,在碧桂园旗下互联网家装品牌橙家全球战略发布会,橙家联合创始人兼CE0王睿告诉大家,2015年碧桂园董事局主席杨国强曾问了他一个问题:“碧桂园已经是千亿企业,那么在地产的后市场,你们这个版块能否再造一个碧桂园出来?”

  2015年底,碧桂园正式进入被视为有4万亿价值的家装市场。现在,在发展将近一年半后,橙家2016取得1.2亿元的年度收入,2017年前五个月实现500%的业绩增长。

  然而,时至今日,外界对家装行业形成的低频、高价、非标、服务差等刻板印象并未有所改变,那么“自诞生之日就定了上市目标”的橙家其已“找到了通往千亿的品牌之路”了吗?

  橙家与万链

  发布会上,橙家告诉观点地产新媒体为摆脱“低频、高价、重度”的行业痛点,橙家提出了“低价+时尚”的“家居快时尚”观念。王睿表示,在橙家的计划里,是要“把家居这种目的性消费,或者是很低频的消费,引领到一个高频的消费方式上去”,同时像服装类快时尚一样,为家装引入产品迭代的理念。

  王睿以手机为例,他认为这十年间,人们对手机的消费观念已经产生了巨大变化,现在“每人平均八个月换一部手机,如果我问你为什么换手机?你可能告诉我安装系统太慢了,一年以后不好用了。我问你为什么要换苹果呢?因为新出了一款手机,使用它有面子、有时尚感,你要体验一下。”

  他以此类比家装,认为随着人数多达3-4亿的新中产阶层的出现,将带来消费的升级,未来过去被人们认为是低频消费品的家装,也将得到观念上的革新。

  实际上,房地产开发商涉足家装领域,并非新鲜事。先于碧桂园,万科在2015年7月与链家共同出资成立了一家名为“万链”的家装公司。这两家同为中国房地产行业龙头企业,二者旗下的家装业务,自然避免不了被市场拿来比较。

  2016年7月,在万链一款主打功能性的标准化家装产品V+的发布会现场,万科集团高级副总裁、北京区域首席执行官刘肖提到了万链的一项核心竞争力——万链嫁接了万科的新产品研发体系,因此每三个月就可以迭代一个新的产品,这类似于iPhone的迭代更新,不断地推出新的一代,而万链希望其产品也能成为像iPhone那样的爆款。

  不过,彼时有市场人士告诉观点地产新媒体,其对采取迭代更新模式持保留态度,在他眼中,“要在工程的实践中实现所想即所得,这个是很重要的,产品迭代更新太快,施工队能否跟得上,这是一个问题”。

  然而在橙家看来,由此撬动的价值将更加巨大,这个未来市场并非“我们常说的4万亿的市场”,王睿继而说道,“随着大家可以随心换心情,4万亿将变成40万亿。”

  “不要用今天的眼光看未来,鱼的世界你不懂,未来的世界我们也不懂。”王睿表示。

  因此,在产品上,橙家提出要做全生命周期的产品布局,其告诉观点地产新媒体,这样“能够快速承接这样大的市场需求”。橙家口中的产品布局,就是涵盖局部改造、软装、硬装、零售和智能家居五个板块,要针对用户各个阶段的需求提供对应的产品,“将服务链条延伸至十年乃至二十年后”。

  在王睿看来,尽管现在4万亿市场“是一个非常非常巨大的市场”,但至今“没有一家企业能够做到1%的市场占有率”,王睿设想道:“如果橙家在40万亿的市场中能够占有10%的份额,那么,橙家千亿的目标还是困难吗?”

  杨国强的打法

  实际上,由于家装行业存在较为严重的地域壁垒,市场集中度低等原因,“大行业、小企业”的现状一直未能得到改善,而早前的万链显然就看到了这一点。

  因此,万链在此前的发展中,已把万科的大规模集约采购能力以及链家的渠道能力等嫁接。同时选择对产品进行标准化处理,曾有市场人士告诉观点地产新媒体,产品的标准化其实是为了让规模爆发出来,此外,标准化产品比起个性化产品来说也更容易管控一些。

  现在,橙家同样出生于“房企世家”,因而自身已具备大规模集约采购能力,但外界认为对比万链渠道是其亟需恶补的功课。

  “我们要快速占领全国市场,后面再慢慢迭代。”橙家如是表示。

  据观点地产新媒体了解,2016年,橙家已在华南区域铺开了10家门店。同时橙家的扩展计划仍然急速进行。在发布会上,王睿表示,橙家计划将门店布局至华东区域,“我们将在华东大规模铺开,进入30座县城。我们把每一个店都开在shopping mall,在明年后年,橙家直营体系将超过100家。”

  王睿表示,这是让客户产生成交的方式。在发布会上,橙家与万达广场、印力地产、新城吾悦广场和宝龙集团达成了长期合作协议,计划在门店选址、商务资源、客流资源和营销资源等方面展开合作。

  值得一提的是,碧桂园的房地产业务曾深深受益于其同心共享计划和合伙人计划,为了快速占领市场,橙家亦提出“城市合伙人计划”,其表示将向全国百所城市招募合伙人,将橙家模式快速向全国范围复制。

  对于合伙人计划的规模,王睿向观点地产新媒体回应道:“我们不会马上落地那么多,具体要看节奏和大家相互的配合程度。有10个开10个,有20个开20个,有30个开30个,没有确定目标。”

  目前,橙家将这种布局策略视为将自身产生差异化的方法。碧桂园方面对观点地产新媒体表示,“从客流来说,橙家使用的流量是商业中心流量,万链是靠万科等流量引导,我们的路不一样;从布局而言,万链除了在北京,在二三线市场的渠道力是不足的,我们一直都是进入商业中心,我们出发点就是要方便客户。”

  实际上,家装行业普遍存在毛利率不高的问题,行业中亦存在低价竞争现象。因此,有业内人士认为,在这样的行业现状下橙家进行门店的扩张,或将导致其利润水平继续承压。

  对此,橙家回应,“很多传统家装的组织架构跟我们是不一样的,我们的组织架构扁平得多。我们把销售工具化和标准化以后,客户决策效率会提高,整个的新运营效率提高,继而带来单位人均成本的降低。”

 

(责编:孙红丽、伍振国)