全屋定制引发家居混战 设计带来超额利润

李超

2017年04月05日14:51  来源:证券市场红周刊
 
原标题:“全屋定制”引发家居混战

    2012年,“大家居”和“全屋定制”概念开始被提出,2014年左右成为被全行业普遍认定的发展趋势,家居行业从传统“木匠活”彻底转变为高度品牌化、个性化和集中化的规模产业,几大品牌脱颖而出。

  毫无疑问,索菲亚(002572.SZ)是这场运动中最先的受益者,其业绩每年实现40%左右的高速增长;2016年年初至今,索菲亚股价翻倍,放眼更长周期,2012年启动至今,其股价更是创造了五年五倍的佳绩。

  随着欧派家居(603833.SH)和尚品宅配(300616.SZ)在近期上市,加之索菲亚、曲美家居(603818.SH)、好莱客(603898.SH)等,几大品牌已经齐聚A股,一场以资本为依托的新一轮行业角逐正在上演。

  下游房地产行业处于敏感时期的背景,也为这场角逐平添了几分不确定性。在愈加激烈的品牌竞争中,谁能坐稳龙头?

  细分市场互相渗透

  2016年,家居明星股索菲亚全年营业收入45.3亿元,同比增长41.75%;扣非后净利润6.48亿元,同比增长43.89%,业绩继续靓丽。

  但是,索菲亚A股家居龙头的地位正在受到挑战。欧派家居招股说明书显示,其2016年营业收入71.34亿元,同比增长27.23%;扣非后净利润9.04亿元,同比增长98.69%。无论在体量还是增速方面,欧派家居都丝毫不逊于索菲亚。

  实际上,索菲亚和欧派之前并无直接竞争关系,两者分别以衣柜和橱柜起家,在各自领域筑起护城河;但是,“全屋定制”概念的出现,让家居细分市场的边界不再泾渭分明,竞争格局悄然改变,在发展自身传统优势业务的同时,如何渗透对手主业以及防止对手渗透,成为战场最前沿。

  2013年,索菲亚战略向“定制家??索菲亚”转变,并提出“全屋定制”口号,开始布局整体家居;2014年6月,公司成立司米橱柜有限公司,进军橱柜市场;2015年,其定制橱柜业务营业收入8666万元,2016年达到4.13亿元,同比增长376.58%。根据年报,截至2016年年末,司米橱柜经销商400家,独立经销商专卖店600家(包括设计中店铺),2017年司米橱柜计划再新开200至300家门店。

  对此,欧派做出强势回应。招股说明书显示,欧派家居至少在2011年便已经涉足衣柜业务,2011年和2012年其衣柜业务营业收入分别为4.34亿元和4.79亿元;2013年开始,衣柜业务开始进入高速增长期,2013-2016年的营业收入分别为7.5亿元、9.93亿元、13.37亿元和20.22亿元,增速分别为56.58%、32.45%、34.64%和51.23%。

  在这场角逐中,欧派似乎取得上风。2013-2016年,索菲亚老本行衣柜收入分别为17.24亿元、23.06亿元、30.74亿元和40.84亿元;也就是说,欧派家居衣柜业务收入体量分别占到索菲亚衣柜业务体量的43.5%、43.06%、43.49%和49.51%,其衣柜业务营收规模大有赶超索菲亚之势,而索菲亚橱柜业务在2016年仅相当于欧派橱柜业务的10%。

  《证券市场周刊》记者通过对两家品牌各自门店和资深装修从业人员的走访了解到,相对于衣柜业务,橱柜业务由于涉及到水路、电路、煤气管道、烟道等多方面因素的考虑,相对来说有更高的门槛和设计要求,从这个角度来说,欧派抢占索菲亚衣柜市场比后者抢占前者橱柜市场更具优势;抛开全屋定制概念不谈,索菲亚在A股衣柜领域一枝独秀的龙头地位都将受到极大挑战。

  产能扩充与渠道下沉

  索菲亚年报显示,其2012年开始逐步在全国生产基地投入柔性化生产线,索菲亚衣柜及配套定制家居产品在河北廊坊、浙江嘉善、四川成都、湖北黄冈以及广州增城已经建设了五大生产基地,年度月平均实际生产达到15万余单,年度平均产能利用率平均为80%;为满足年底旺季的大量市场需求,通过持续的设备投入及技术改进,到2016年12月,产能已达到24万单,实际12月份产能利用率100%,如果按照产能满负荷计算,索菲亚衣柜年产能在288万单。

  而在橱柜方面,索菲亚目前日均产能173单/天,2017年日均产能目标计划为240单/天。也就是说,索菲亚目前拥有288万单/年的衣柜产能和8.76万单/年的橱柜产能。

  反观欧派家居,根据招股说明书,2016年,欧派衣柜产能和橱柜产能分别为73万套/年和50万套/年。

  由于计算方式不同,该数据进行直接对比存在一定误差,但显然,双方在各自传统领域仍然保持着产能优势。

  值得注意的是,在欧派家居本次IPO募投项目中,包括广州和天津两个生产基地总共年产30万套橱柜和广州年产30万套衣柜项目。2016年,欧派家居广告费用3.12亿元,占总营收比4.37%;索菲亚广告费用1.52亿元,占总营收比3.36%;本次欧派家居募投项目,还包括3亿元品牌推广项目。

  也就是说,随着欧派家居成功登陆A股,索菲亚由资本市场带来的红利将不复存在,双方在产能扩充和品牌宣传上的战役将愈加惨烈。

  当然,尽管索菲亚看上去不再那样无懈可击,但在渠道方面,却仍然值得期待。

  年报显示,截至2016年年底,索菲亚全屋定制产品拥有经销商1000多位,全部店面超过1900家(含在装修店铺);欧派家居招股说明书显示,其经销商数量由2014年年初的2210家增至2016年年末的3331家,经销商专卖店增至4710家,其中整体厨柜经销商1488家,专卖店2088个。

  简单来看,欧派家居的渠道数量明显高于索菲亚,但是索菲亚年报显示,其省会城市门店数占比18%,地级城市门店数占比31%,四五线城市门店数占比51%。不难发现,索菲亚半数本店已经开设在四、五线城市,渠道下沉明显,索菲亚年报中也明确提及渠道下沉这一概念,而根据欧派家居招股说明书,其目前主要布局仍然在一、二线城市。

  毫无疑问,一、二线城市消费能力强于三、四、五线城市,但作为增量市场和在总量上,后者绝对可观,一旦一、二线市场空间受到挤压,索菲亚在地级市场的表现将会成为其有力武器。

  “设计”带来超额利润

  相较于索菲亚和欧派家居在衣柜橱柜领域打得难解难分,曲美家居和尚品宅配可能更接近于“全屋定制”概念,从对业务的细分便可以看出,索菲亚和欧派将橱柜和衣柜单独归为两大类,而曲美家居和尚品宅配则把橱柜、衣柜以及包括书桌、床等在内的所有家具笼统归类。

  年报显示,2013-2016年,曲美家居营业收入分别为10.17亿元、10.94亿元、12.56亿元和16.64亿元,同比增长率分别为10.14%、7.54%、14.78%和32.52%;扣非后净利润分别为1.04亿元、9454万元、1.05亿元和1.72亿元,同比增长率分别为21.19%、-8.83%、11.13%和 64%。

  根据招股说明书,2013-2016年,尚品宅配营业收入分别为11.75亿元、19.12亿元、30.88亿元和40.26亿元,同比增长率分别为58.39%、62.72%、61.47%和30.39%;扣非后净利润分别为1.15亿元、1.23亿元、1.37亿元和2.55亿元,同比增长率分别为53.26%、6.56%、11.17%和87%。

  由于对“全屋定制”的介入程度不同,虽然直接收入均来自定制家具销售,但“设计感”在尚品宅配和曲美家居中的分量更重,这一点从毛利率上可以看出端倪。

  以2016年为例,索菲亚定制衣柜及配件毛利率为39.53%,欧派家居整体橱柜业务毛利率为38.14%,整体衣柜业务毛利率为36.83%,而曲美家居人造板类家具业务和综合类家具业务毛利率分别为42.26%和41.59%,尚品宅配定制家具产品业务毛利率达到47.22%。

  不难发现,曲美家居和尚品宅配毛利率明显高出索菲亚和欧派家居,尤其是尚品宅配的毛利率高出欧派和索菲亚10个百分点,其中差别或许正是“设计感”带来的超额利润,而毛利率最高的尚品宅配恰恰最早是靠设计软件起家的互联网公司,在尚品宅配的业务中,还包括毛利率高达95%的软件及技术服务,2016年营收为8550万元。

  从这一点上说,尚品宅配与其他家居行业公司有着本质的不同。销售模式上亦是如此,索菲亚、欧派和曲美家居都是以经销商为主、直营店为辅的模式,而尚品宅配则是经销与直营并行,根据商品宅配招股说明书,其拥有直营店76家,欧派家居只有16家、曲美家居只有14家。

  大混战下,几大品牌轮廓稍显清晰,欧派在橱柜领域占优、衣柜领域发力,索菲亚率先向地级城市发力,曲美家居和尚品宅配更接近于全屋定制概念、设计感更强,而尚品宅配在设计能力和线上线下结合上,拥有得天独厚的优势。

(责编:孙红丽、伍振国)