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专访IMOLA陶瓷张有利:走品牌营销之路 发力中国市场

2015年01月26日08:18    来源:人民网-家居频道    手机看新闻
IMOLA陶瓷中国区总裁张有利
IMOLA陶瓷中国区总裁张有利

人民网北京1月26日电(记者孙红丽)作为全球知名的高端瓷砖品牌,意大利IMOLA陶瓷集团诞生已超过140周年,1999年进驻中国市场。经过15年的潜心经营,IMOLA陶瓷已经在中国100多个经济发达城市拥有了150家体验店,占据了进口瓷砖的领军地位。

日前,意大利IMOLA陶瓷集团主席斯蒂法诺在谈到未来中国家居市场时提到,随着中国消费者对高端陶瓷的需求和对品质生活的追求不断提高,IMOLA陶瓷将持续加大对中国市场的投入和支持力度。

IMOLA陶瓷中国区总裁张有利在接受人民网记者独家专访时表示,2015年IMOLA中国区的销售目标是增长30%,在接下来的两年内将完成全国150个体验店的品牌标准建设。同时,对整个高端客户市场加大推广力度,并考虑并购一些其他的高端瓷砖品牌。

对于2015年的市场前景,张有利表示乐观。他说,整个家居行业需要一些整合,优胜劣汰是自然发展的规律。另外,房地产市场的调整对家居行业尤其是高端市场影响并不大,只是对那些没有品牌的和品质差的企业会有一些影响。

IMOLA是怎样赢得中国市场的?

产品质量是基础

IMOLA陶瓷集团诞生于意大利伊莫拉市,创建于1874年,生产规模排名世界瓷砖行业前3位。产品线涵盖瓷砖、陶瓷工艺品,迄今已有140年的悠久历史。

1999年,IMOLA陶瓷以 “蜜蜂瓷砖”作为产品名称进入中国市场,历经15年的发展,在中国进口瓷砖市场销售量连续多年排名第一,市场份额超65%。

对于低关注度的瓷砖行业而言,如果不是有装修需求,绝少有人关注产品或品牌信息。那么,作为一个“外来者”,IMOLA是靠什么逐渐赢得中国市场的呢?

“建材行业的品牌集中度非常低,因为大家平时就不关注它。”张有利表示,“陶瓷品牌非常多,怎样让客户有忠诚度、赢得品牌美誉度,确实是一个非常难的事。实际上,IMOLA品牌能够在中国市场取得影响力,产品质量还是最重要的基础。”

具体来说,张有利将之归结为四个方面:第一,从品牌来说,IMOLA是有深厚的历史文化积淀的;第二,从产品来说,IMOLA陶瓷的品质以及它的设计理念确实代表了一种意大利的生活方式;第三, IMOLA团队对品牌和产品的认识和理解很到位;第四,IMOLA团队能够从客户出发,深入研究分析客户心理,细分客户群体,做好服务。

IMOLA为什么不考虑在中国建厂?

为了保证品质,IMOLA坚持意大利原产

虽然中国是世界瓷器的发源地,可在瓷砖的生产与发展水平上,中国却远远不及意大利。目前,中国市场上的进口瓷砖基本以意大利产为主,占主流。甚至可以说整个世界瓷砖的领先技术都在意大利。

说到进口瓷砖品牌与国内瓷砖品牌的区别,张有利认为二者的产品确实有差距,抛开品牌和文化来说,品质差异还是很大的,工艺、核心技术、环保标准都不一样。

“原材料是其中一个最大的问题。” 张有利说,“因为IMOLA陶瓷的原料都是白质土,产地都在欧洲。如果在中国建厂,原材料、釉料、设备都要引进,设计也要引进意大利原汁原味的。而且,现在中国的土地成本、人工费也不低。”

张有利还表示,IMOLA陶瓷一直坚持意大利100%原装进口,确保每一片瓷砖的包装都是意大利原厂包装;在环保方面,IMOLA陶瓷也通过了欧盟最苛刻的环保认证标准。应该说,完全是出于对品质的保证,IMOLA放弃了在中国建厂的计划。

在张有利看来,国内的瓷砖企业和欧洲一流的瓷砖企业有很明显的区别。首先,经营企业的理念不一样。欧洲一流的瓷砖企业把每一步都做得非常扎实,基于技术的进步,不断发展、更新。而国内的陶瓷企业由于前期的理念不同,以后总是在不断地改造中。另一方面是对投入的要求不一样。最重要的一点是,国内瓷砖企业目前在材料、设计、人才方面还跟不上,与世界先进水平有较大差距。

如何推动IMOLA在中国的可持续发展?

融入中国元素

实际上,IMOLA陶瓷设计的精妙之处在于它不仅仅是重视艺术设计,更重要的是把艺术和瓷砖的功能结合得很紧密。

张有利告诉记者,艺术与陶瓷的功能相融合一直以来都是IMOLA陶瓷的设计思想体系。IMOLA陶瓷的设计师们把意大利人的高贵情调和艺术传统都融入到IMOLA陶瓷的设计当中了。

“现在大众对于文化的消费,意识已经很强。中意两国都是古老的文明国家,也有一些相同的地方,我特别希望我们和意大利方面在中意两国的文化、艺术上多进行一些交流,能把中国传统文化的理念和元素更多地融入到产品设计中去,让IMOLA的产品更符合中国消费者的需求,同时将中国风吹向世界各地。”

其实,为了满足中国家居市场的需求,早在8年前,意大利IMOLA陶瓷集团就已经派意大利设计师到中国学习考察过中国文化,并把中国文化元素作为产品设计的重要灵感来源。

他们曾对“故宫红”、“中国结”、“青花瓷”等中式元素深入研究,设计生产出“紫金”系列等典型中国风的瓷砖产品。在今后的合作中,IMOLA还将继续加强这方面的研究、探讨。

除了依靠IMOLA产品本身的高品质、高品位来拓展中国市场,IMOLA还会依靠一些其他的力量来实现这个目标。比如,为了让设计师能够为客户提供更好的服务和帮助,让顾客真正能感受到一个好的品牌和产品,IMOLA连续六年承办了被誉为室内设计领域的“奥斯卡”奖的“筑巢奖”,让优秀的设计师能够跟意大利设计院系、设计师学习交流。

“在国家大力倡导文化产业以及国际交流的今天,这是一种顺势而为的行动。” 张有利表示,“未来企业将以IMOLA作为基础阵地,围绕泛家居产业链展开文化产业,继续推动IMOLA在中国地区的发展。”

IMOLA用什么措施确保今年增长30%?

IMOLA体验店统一标准形象,加大品牌推广力度

尽管高端进口瓷砖进口量在不断增长,但对于中国瓷砖3000亿的巨大市场来说,进口瓷砖所占份额还是有些微不足道的。

有观点就认为,随着国内一线品牌产品质量、设计不断提升,进口陶瓷砖产品“高品质”、“高品位”的优势将逐渐被弱化,其市场份额或难以进一步扩大。

对此,张有利的回答是:要说难很难;要说不难也不难。国内的瓷砖品质想要追上进口瓷砖,还有很长的路要走,首先历史是补不上的,文化底蕴,也是要经过多少年的积累才能完成的,最主要的是设计,目前国内的设计还很难超越欧洲发达国家水平。”

2014年2月18日,出于长远发展的战略需要,“蜜蜂瓷砖”正式更名为“IMOLA”,回归了国际品牌形象。为将来市场的强势发力提前做了切实的品牌铺垫。

作为全球陶瓷行业高速增长的新兴市场,中国一直是各大陶瓷品牌积极拓展的重点区域。目前IMOLA中国区的销售额占到意大利IMOLA陶瓷集团的10%,仅次于美国市场。2015年,IMOLA中国区的目标是增长30%。

张有利明确表示,IMOLA中国在2015年会加大品牌的推广力度,要将品牌的概念根植到消费者心中。另外在品牌体验店的建设方面,IMOLA也已经有了新的标准。IMOLA计划用两年的时间,使全国150个店面全部达到标准的形象,但是数量上不会有太大的变化。

“目前,中国IMOLA品牌体验店的标准形象已由意大利设计师设计完成,新的店面具有鲜明的意大利气质,与国际化的流行趋势接轨。另外,在营销的标准化方面,今年也要全面落地。技术方面和德国一家软件公司合作,专门为瓷砖的铺贴效果设计了一个软件,春节过后就会全面推出。”张有利说。

是否会考虑以电商拓展渠道?

尚未找到答案

2014年,家居行业与互联网的联姻层出不穷,更多的瓷砖企业也开始思索未来行业的电商道路和方向。

但是,同低关注度一样,瓷砖行业的电商渠道之路也被认为是存在着难以攻破的“硬伤”。

张有利指出,瓷砖是半成品,客户必须到实体店、体验店跟销售人员沟通,通过设计师不同的组合搭配,才能真正感受和体验到它的美。电商的模式应该是更适合那些标准化生产的成品。当然,互联网已经渗透到各行各业,并给很多传统产业带来了颠覆性的改变,我们也必须要面对这个挑战!换一个角度看,这也是一个发展的机会。

(责编:孙红丽、唐沰)


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