人民网>>家居

倒闭与破产频发下的建卫陶发展之道【4】

2014年08月04日13:32    来源:《陶瓷信息》    手机看新闻
原标题:倒闭与破产频发下的建卫陶发展之道

  升级大计

  升级后的HQ陶瓷,品牌形象更加鲜明,logo由原来的“HQ精品陶瓷”更替为“HQ花岗岩·通体瓷砖”,让名牌名称成为某一类产品的代名词。

  王飞说,升级前的“HQ精品陶瓷”是一个模糊的概念,很容易让人误解为“HQ是艺术陶瓷的品牌”,而升级后的HQ“专注花岗岩·通体瓷砖生产”的定位,让人一目了然。

  这是行业首个专注花岗岩·通体瓷砖生产的品牌,将原本大众化的抛光砖打造成另类的高端产品。这种定位是HQ陶瓷在当前抛光砖成为典型的市场红海之后的独辟蹊径、差异化发展的尝试,王飞称之为“大众产品的专业化模式”。

  在斥资3亿元激活华鹏品牌的过程中,实现品牌的差异化与快速发展,亦成为华鹏陶瓷全面升级过程中所坚守的路线。重塑后的华鹏陶瓷定位为“中国精英阶层的专属品牌”。

  在总部展厅“HOPO精英生活馆”的设计上,打破了传统大型建陶展厅主体风格主导一切、样板间风格千篇一律的局面,在清晰的品牌基调上创立各种独立的风格生活样板间,展现“一体多面”的兼容性。

  同时华鹏陶瓷在业内首推“29°柔光石材”系列创新产品,全面整合品牌资源,对生产技术、产品体系、展示系统、终端销售网络等进行全面升级,致力于打造全新的华鹏形象和品牌竞争力。

  在QD陶瓷总经理孙世全看来,近年来随市场环境的变化,樵东瓷砖的市场定位、品牌形象、营销模式等,难以与瞬息万变的市场环境相匹配。从“樵东瓷砖”变身为“QD瓷砖”是大势所趋,亦为企业发展所需。

  蒙娜丽莎集团内部一位负责人向本报记者透露,樵东瓷砖作为行业内屈指可数的、拥有超20年历史的老品牌,但近年来每年的销售额不增反降,一直都未能获得质的飞跃。这与蒙娜丽莎集团不断增强的企业实力形成了巨大的反差。

  这位负责人说,樵东瓷砖的命名还时常遭遇尴尬,经常被人错读为“jiao东”。

  升级后的QD瓷砖定位时尚、国际、经典,不再是大众化品牌,而是与蒙娜丽莎品牌风格不同、产品差异的平行化高端品牌,并对产品结构、终端形象展示、团队与服务进行了全方位升级。

  在对品牌进行全面升级之后,2014年上半年,QD瓷砖在销售网络布局的完善、店面翻新和建设上收效显著,二季度销售额同比去年增长近40%,老店翻新和新店建设的数量成倍增加。

  如何升级?

  事实上,“品牌升级”一直是伴随着企业发展的关键词之一,即便处于金字塔顶端的知名品牌,在消费潮流的变迁下,亦需要为适应消费需求而进行品牌的升级和调整。

  有行业观察人士指出,一个存活时间长达上百年的品牌,其在发展过程中,品牌文化、发展定位、发展模式不可能一成不变,要发展就必须做出适应社会发展的调整和变化。

  在陶瓷行业,“品牌升级”高频率地出现于企业的各类文案宣传资料之中。

  登陆行业各大网站,浏览行业新闻,无论建陶还是卫浴企业,经常会使用这样的标题:“xx企业携手xx明星助力品牌升级”、“xx品牌赞助xx活动实现品牌升级”、“xx品牌强势登陆央视开启品牌升级之路”……在品牌升级的方式上,企业各有“妙招”。

  不过,这些方式“给人的感觉就是,品牌升级、品牌档次的提升是件轻而易举的事情,通过与某个知名人物联手、或者是在央视‘烧钱’等方式都能够实现”。上述行业观察人士向记者表示,“名人效应”的确可以拉近与消费者的距离,使品牌形象迅速深入人心,而且周期短、见效快,有立竿见影的较好效果。但品牌升级也是一项系统、全面的工程,从长远来看,企业更应该深化品牌内涵,而非只注重短期效果。

  对于品牌的释义,广东东鹏控股董事长何新明曾在公开场合给出的解释是:“品牌是商品自生产源头到包装、销售及售后等成套体系的总和,贯穿于商品从包装到销售的各个环节,包括产品品质、产品升级能力、企业文化、品牌形象、企业的社会责任等多个方面。”

  长远的、战略性的品牌升级同样需要立足品牌的全方面内涵,在产品研发、团队与服务的打造,企业文化构建,品牌形象塑造等硬实力和软实力方面“苦练内功”,唤起消费者的品牌认同和文化认同。

  上述观察人士指出,建陶行业在营销方面存在着产品高度趋同、可辨识度低等一些共同的难题,但品牌内涵却容易得到无限制的认同。如世界性知名品牌成功的背后都有共通之处:时间沉淀较长,文化内涵深厚等。“因此很多时候,品牌形象与文化内涵的升级,并最终得到消费者的价值认同至关重要。”

上一页
(责编:朱江、唐沰)


注册/登录
发言请遵守新闻跟帖服务协议   

使用其他账号登录: 新浪微博帐号登录 QQ帐号登录 人人帐号登录 百度帐号登录 豆瓣帐号登录 天涯帐号登录 淘宝帐号登录 MSN帐号登录 同步:分享到人民微博  

社区登录
用户名: 立即注册
密  码: 找回密码
  
  • 最新评论
  • 热门评论
查看全部留言

24小时排行 | 新闻频道留言热帖